¿Qué es Merchandising?
¿Qué es Merchandising? Te has preguntado ¿Porque los artículos pequeños como dulces, bebidas, rastrillos o encendedores se encuentran en los estantes cercanos de las cajas de cobro?
Son estrategias de venta donde se trata de generar un estímulo visual y psicológico en el consumidor donde este tenga la sensación de ‘alcance’ cómodo y fácil para concretar la venta. Se crea una sensación de necesidad instantánea que responde al placer del consumidor.
Se denomina Merchandising; de origen anglosajón (merchandise, que significa mercancía y la terminación -ing, que significa acción). Es un conjunto de estrategias perfiladas hacia la venta y obtención de nuevos consumidores.
Se aplica en la mercadotecnia como parte de las estrategias para los puntos de venta, así como para la venta por distribuidores y actualmente su adaptación en el ámbito digital.
La presentación activa de producto es eje central de este tipo de estrategias comerciales.
El experto en marketing Philip Kotler (2006) ha descrito que:
«El Merchandising es el conjunto de actividades realizadas a nivel detallista con el objetivo de:
A: Atraer la atención.
I: Interesar al cliente.
D: Despertar el deseo.
A: Accionar la compra.»
Cotidianamente es más fácil reconocer su aplicación en puntos de venta. Donde la distribución y el planograma de los artículos de venta se crean a medida del consumidor con criterios de ergonomía y arquitectura del espacio.
Esto con el fin de crear un contexto orgánico y funcional en el que el consumidor encuentre fácilmente los productos que se desee destacar y pueda desplazarse fácilmente.
Estas estrategias se valen a su vez de otros micros estrategias, como los tie-in, que son productos promocionales con una licencia especial para uso de la marca, los más cotidianos suelen ser ser gorras, tazas, termos, cojines, playeras. Estos productos suelen están planeados para la asociación entre consumidor/marca, es decir hacer sentir al consumidor parte de la marca.
El objetivo principal de esta estrategia es generar una expectativa y consecuentemente una necesidad inmediata. Es una reacción a corto plazo de placer al consumidor.
El Merchandising está implícito dentro de las estrategias comerciales, esta necesidad de generar una empatía y transmitir sensaciones al consumidor son esenciales y deben ser resueltas a medida para cada target por las marcas.
A continuación te presentamos 3 tipos de Merchandising esenciales
Merchandising del punto de venta
El más conocido y anteriormente mencionado, se concentra en la distribución y colocación del producto para crear una imagen visual de alto impacto muy
memorable. Se vale de otro tipo de estrategias promocionales, como los mencionados tie-in o bien objetos coleccionables de la marca.
Como ejemplo podemos recordar las colecciones navideñas de Coca-Cola, en la cual se colocaban stands en puntos estratégicos, donde se canjeaban las tapa roscas de su propio producto por objetos coleccionables con el Branding de la marca, así como producto en promoción.
Esta estrategia propició la fidelización y empatía de muchos consumidores que aún conservan estos coleccionables en México, además de muchísimas ganancias para la empresa.
Merchandising editorial
Básicamente se concentra en la manera de presentar el producto en canales alternos a su propia publicidad generada.
Es decir es la valorización del producto a través de menciones en programas de televisión, Influencers, películas, etc.
Un emblemático ejemplo es en 1982 la marca de chocolates Reese’s Pie hace su aparición en la película de E.T. El extraterrestre. O bien Heineken en Skyfall de 2012 junto a James Bond.
Actualmente marcas deportivas como Nike, Adidas o Puma utilizan estas estrategias de una manera más orgánica, a través de las menciones en redes sociales como Instagram, con Influencers o bien artistas de moda que utilizan sus cuentas personales para hacer este tipo de promoción. De esta manera estas marcas llevan su producto amplían su mercado.
Merchandising de seducción
Este tipo de Merchandising se enfoca en la ambientación del lugar en relación al producto. Poniendo en acción los sentidos humanos (tacto, gusto, olfato, visión y auditivo) para brindar una experiencia única al consumidor.
El objetivo es crear una atmósfera reconocible para el consumidor.
Podemos ejemplificar con las librerías Gandhi en México donde existe un olor característico en sus tiendas; claro es que también cuentan con un acomodo y distribución que nos llevan a este entorno propio de la marca que se ha vuelto parte de su distintivo, al entrar a una tienda y sentir el aroma sabemos que es el olor de Gandhi (la tienda, por supuesto).
En términos generales si bien Merchandising es un concepto que engloba múltiples técnicas y estrategias de venta. Que si bien no es de dominio común, es justo saber que está implícito en el que hacer de la mercadotecnia.
