Los 5 efectos de la comunicación
Los 5 efectos de la comunicación. En cualquier campaña de mercadotecnia, las estrategias de comunicación son muy importantes, ya que el mensaje de comunicación es la base de cualquier estrategia en publicidad.
Por esto te presento los 5 efectos que la comunicación puede apoyar a tu marca dependiendo la situación en la que te encuentres.
El primer efecto que causa su comunicación es asociar la categoría con la necesidad: Necesidad de categoría
Así que al plantear tus objetivos de comunicación, tienes que preguntarte: ¿la categoría a la que pertenece mi producto o servicio, está claramente asociada a una necesidad?
Para ello te presento los tres tipos de categoría en lo cuales puede estar tu marca o producto:
- Categoría presente: Algunos productos, como Gatorade, pertenecen a categorías que son de consumo frecuente y todo el mundo conoce, por lo que no tienes que hacer gran cosa por comunicar su categoría. Sin embargo, hay categorías de compra infrecuente.
- Categoría latente: Productos de compra infrecuente, en los que rara vez piensas y tal vez desconoces hasta que los necesitas, como un cabestrillo o una bolsa protectora para yeso. En estos casos, tendrás que mencionar la categoría y buscar su recordación.
- Categoría débil o inexistente: Cuando no existen precedentes de un nuevo producto, se inaugura una nueva categoría, como las tablets. Si te aventuras en un lanzamiento así, ¡deberás vender primero la categoría antes que la propia marca! pues de otra manera, la gente no sabrá de qué estás hablando.
El segundo efecto se conoce como Conciencia de marca:
La conciencia de marca se produce cuando una marca consigue un alto nivel de conocimiento dentro de su categoría
Es la habilidad del comprador para identificar la marca en una categoría con suficiente detalle para hacer la compra.
La manera en que adquieres conciencia de la existencia de una marca es mediante su reconocimiento, de los elementos que conforman su identidad. ¿Puedes decir qué marca representa la imagen de abajo?
Cabe señalar que el incremento en el nivel de conciencia de marca debe ser una preocupación constante para la marca. Ni siquiera Coca-Cola puede darse el lujo de confiar que tiene suficiente. Por lo tanto, debe ser un objetivo universal en toda campaña de comunicación, en especial si la marca para la que trabajas no es la primera en que la gente piensa cuando les surge la necesidad de categoría con la que debería de estar asociada.
El tercer efecto que causa tu diseño o publicidad es la Actitud de Marca
En el momento en que adquieres conciencia de la existencia de una marca, te formas automáticamente una opinión sobre la misma, una actitud de marca.
Mediante esta actitud, evaluamos a la marca respecto a nuestra propia percepción de si esta podrá satisfacer o no una motivación desencadenada por una necesidad.
La combinación de un nivel de brand awareness alto y una actitud de marca positiva, favorecerá en gran medida al cuarto efecto de comunicación: la Intención de compra.
La actitud de marca debe de ser incluida SIEMPRE en los objetivos de comunicación de cualquier campaña publicitaria, bajo el siguiente esquema:
El efecto que todos buscamos en nuestra publicidad es la Intención de compra
La posibilidad de que el comprador decida comprar la marca depende del nivel de su conciencia de marca multiplicado por su actitud hacia la misma.
La fuerza combinada de estos dos efectos, conciencia y actitud de marca, originan el grado de intención de compra, que es la auto-instrucción del comprador para comprar la marca o tomar alguna acción relacionada con la compra, como pedir información o descargar un e-book.
En la tabla anterior, podemos ver que en el segmento al que se dirige la comunicación de Gatorade, la marca tiene una conciencia de marca ampliamente superiora la de su competidor, Mientras que la actitud de marca hacia ambas, sostenida por quienes las conocen, es positiva, en una escala de 0 a 1, por lo que, a pesar de que para el segmento3 ambas marcas cumplen con su promesa de rehidratación post ejercicio, la marca Gatorade tiene mayor posibilidad de ser adquirida por ser más conocida.
El efecto que puede marcar el éxito o fracaso de tu diseño o publicidad es la Facilitación de compra
Consiste en asegurarse que el resto de los elementos de tu marketing mix no dificulten la compra, sino más bien, que la alienten.
Tienes que considerar siempre la manera en la que estos elementos van a interactuar con tu comunicación. Muchas veces el factor humano en el punto de venta (P de plaza) destroza la experiencia de compra, haciendo que no se lleve a cabo o que no se repita, por lo que conviene siempre revisar la actitud de servicio y capacitación del personal.
Escrito por:
Ricardo Caballero Olivo
Maestro en Publicidad
Marketing Project Manager | Drakko
